Кейс: как завод металлоконструкций снизил стоимость обращения в 3 раза

Диагностика

Что нашли перед перезапуском

Прежде чем менять рекламу — разобрали, где именно теряются деньги: на сайте, во входящем потоке заявок или в самой аналитике.

Проблема	Последствие	Стоимость ошибки
Просадка рекламы после сильного периода март–апрель, внутренние директологи и новый кабинет не восстановили поток	2–3 месяца без нормального объёма заявок к моменту обращения	Бюджет поднимали без эффекта
Единственный канал заявок — Директ, SEO и Авито ещё не запущены	Просадка одного канала останавливала весь поток обращений	Бизнес полностью зависел от стабильности одной рекламной системы
Слабый первый экран — без каталога и аргументов вокруг кнопки расчёта	Посетитель не «дозревал» до расчёта, уходил раньше	Недополученные заявки с уже готового инструмента
Заявки не квалифицировались на входе	Отдел продаж тратил время на объекты, которые никогда не станут сделкой	В одну из недель авг. 2025 — 2 нецелевые из 5
Разрозненная аналитика между Директ и CRM	Непонятно, какой канал даёт сделки, а какой — просто расход	Решения принимались без единой картины

Дело было не в отсутствии кнопки для заявки — форма расчёта стоимости на сайте уже была. Проблема была в самом первом экране: слабый заголовок и одна кнопка, без каталога проектов и аргументов, которые убедили бы посетителя оставить заявку.

Первый экран старого сайта Стил Билдингс — **Первый экран старого сайта.** Логотип, контакты, одна кнопка «Расчёт стоимости» — ни каталога типовых проектов, ни конкретных аргументов (сроки, гарантия, экономия).

Заявки шли вперемешку: от частных лиц с гаражом на 100 м² и от B2B-заказчиков с проектами от 500 м². Обработка обеих категорий стоила отделу продаж одинаково, а в деньги превращались только вторые.

Переписка отдела продаж, август 2025 — **Отдел продаж, авг. 2025.** Из 5 заявок в одну из недель — только 3 рабочие.

Переписка с клиентом о первых результатах — **Клиент о первых результатах** после перезапуска рекламы.

Что было сделано

Пять этапов, которые остановили слив бюджета

Каждый этап отвечал на конкретную проблему из диагностики — от смешанного потока заявок до отсутствия единой аналитики.

Этап 1

Диагностика и квалификация аудитории

Разделили входящий поток на два сегмента: целевой B2B (от 500 м²) и нецелевой розничный. Решили не пропускать нецелевые заявки уже на входе — даже если из-за этого их общее количество уменьшится.

Этап 2

Упаковка сайта

Усилили первый экран — добавили каталог типовых проектов и конкретные аргументы: сроки строительства, экономию, гарантию, соответствие ГОСТ и фиксацию цены в договоре.

Новая версия сайта Стил Билдингс с каталогом проектов — **Новый первый экран**, с каталогом и буллитами с цифрами, плюс второй CTA «Скачать каталог решений».

Этап 3

Реклама в Яндекс Директ

В Директе разделили кампании по типам: поиск по Москве и области, товарная реклама, РСЯ, ретаргетинг. В части объявлений РСЯ для проектов от 500 м² условие по площади вынесли прямо в заголовок и на баннер — чтобы отсеивать нецелевых уже на этапе клика по рекламе.

Отраслевой бенчмарк от Яндекса

Как партнёр Яндекс.Директа получаем закрытые отраслевые отчёты по нужной категории — с инвестициями, CPA, CR и форматами объявлений конкурентов. Это не данные конкретно по клиенту, а ориентиры по рынку в категории «Быстровозводимые здания», которые используем при настройке кампаний вместо догадок вслепую.

Отчёт Яндекса: инвестиции конкурентов по регионам, категория «Быстровозводимые здания» — **Инвестиции конкурентов по регионам.** В марте конкуренты в среднем увеличивали вложения на +7% к февралю — сезонный ориентир для планирования бюджета.

Отчёт Яндекса: CPA и CR конкурентов по регионам — **CPA и CR конкурентов.** В сетях заявки в среднем дешевле, чем на поиске (напр., 4 707 ₽ против 22 706 ₽ по Москве) — ориентир для распределения бюджета между площадками.

Отчёт Яндекса: форматы объявлений конкурентов, поиск и сети — **Форматы объявлений конкурентов.** На поиске конкуренты дополнительно используют товарные объявления; в сетях основной объём кликов — на текстово-графических.

Отчёт Яндекса: топ запросов в категории «Быстровозводимые здания» — **Топ запросов в категории.** Частотность ключевых запросов ниши — база для проработки семантики в кампаниях.

Галерея креативов РСЯ · 5 вариантов

Креатив 01 · «Строительство складов от 500 м²»

Креатив РСЯ — здание на этапе монтажа каркаса

Креатив 02 · «Строительство зданий ЛСТК»

Креатив 03 · «Ангары ЛСТК под ключ от производителя»

Креатив РСЯ — здание от 500 м², расчет за 1 день

Креатив 04 · «Здания ЛСТК от 500 м² под ключ. Расчет за 1 день»

Креатив РСЯ — промышленные здания из ЛСТК, интерьер склада

Креатив 05 · «Промышленные здания из ЛСТК. Бесплатный расчет!»

Тестировали заголовки и визуал под разные типы объектов — склад, ангар, здание. Часть заголовков и баннеров явно содержит условие «от 500 м²».

Директ

За последний квартал — 147 конверсий, расход 715 062 ₽ без НДС (872 375 ₽ с НДС). Показатель колеблется по неделям, устойчивого тренда на снижение пока нет — это открытая точка роста.

Этап 4

Квалификация через чат-бота

Подключили чат-бота (Salebot), интегрированного с Авито и мессенджерами. Ещё до менеджера бот собирает первичную информацию: площадь объекта, наличие земли, тип строения, имя и телефон — и только после этого лид уходит в CRM.

Менеджер сразу в CRM видит, подходит ли объект под профиль компании, и обрабатывает приоритетные лиды первыми, а менее интересные — во вторую очередь. Это снижает нагрузку на отдел продаж, позволяет концентрироваться на целевых заявках и в итоге повышает конверсию в договор.

Схема бота Salebot — **Логика квалификации в конструкторе Salebot:** площадь, наличие земли, тип строения, имя и телефон — до передачи лида в CRM.

Этап 5

Аналитика

Связали Яндекс.Метрику, CRM Битрикс24 и рекламные кабинеты — в CRM передаются только квалифицированные лиды.

Дашборд Яндекс Метрики, апрель — **Дашборд Метрики, апрель.** Визиты, лиды, конверсия по каждому каналу, цель «CRM: Заказ создан».

Результаты · Авито

Перезапустили Авито: что изменилось

Сравнение периода до паузы и периода после возобновления работы:

Показатель	1 янв–31 мар 2026 (до паузы)	1 июн–2 авг 2026 (после)	Изменение
Стоимость контакта	1 766,3 ₽	545,8 ₽	−69%
Стоимость просмотра	57 ₽	10,3 ₽	−82%
Расход в день	687 ₽	658 ₽	−4%

Апрель и май 2026 года не входят в сравнение: в эти месяцы реклама на Авито была на паузе из-за нецелевых обращений. Сравниваем период до паузы и период после возобновления работы уже по новому подходу. Уточним: контакт на Авито — это просмотр телефона или сообщение в чат, а не готовый квалифицированный лид.

Список активных объявлений на Авито — **Список активных объявлений** по типоразмерам с ценами и статистикой контактов.

Стоимость контакта, ₽

До паузы и после возобновления работы на Авито.

Результаты · SEO

Что изменилось в поиске

Доля запросов кластера в топ-10 выдачи Яндекса по Москве выросла с 3 запросов (2,6%) в начале января до 55 запросов (47%) к середине марта 2026 года, в топ-3 — 42% (49 из 117 запросов).

Доля запросов в топ-10, %

Кластер запросов по Москве, выдача Яндекса.

Отчёт Топвизора по позициям запросов, Москва — **Топвизор, 13.03.2026.** 117 запросов в кластере: 47% в топ-10 (55 запросов, +52 за период), 42% в топ-3 (49 запросов, +47). Видимость выросла на +21 п.п.

SEO

Эти запросы ищут не так часто, поэтому органика пока даёт всего 80–100 визитов в месяц — против 3 400+ с рекламы. Это задел на будущее, а не главный источник заявок прямо сейчас.

Коммерческие данные (выручка, суммы сделок) не раскрываются по договорённости с клиентом. Все показатели — из интерфейсов Яндекс.Директ, Яндекс.Метрики, Топвизора и Авито Pro.

Главный вывод

Результат дала не реклама сама по себе, а связка

Клиент пришёл с проблемой «нет лидов с Директа». Запустили Директ — уже через месяц был подписан первый договор. Дальше систему расширили: подключили SEO и Авито, чтобы заявки шли из разных источников, а не с одного канала. Параллельно автоматизировали первичную квалификацию и отрезали нецелевой трафик, связали CRM с Метрикой и обучили рекламу ориентироваться только на целевые лиды.

→ Сайт, который технически не принимает заявки не по профилю

→ Реклама с условием «от 500 м²», вынесенным в креатив

→ Чат-бот, квалифицирующий лид до попадания в CRM

→ Готовность остановить канал, который генерирует мусор, и перезапустить заново — а не продолжать лить бюджет в надежде на улучшение

Эти четыре элемента работают как единый механизм отсева. Реклама не подешевела сама по себе — просто систему настроили так, чтобы она не пропускала нецелевой спрос дальше сайта.

Как завод металлоконструкций снизил зависимость от Директа и стоимость обращения — в 3 раза

Исходная ситуация